Le marketing sensoriel, kézako ?
Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel est une technique marketing qui vise à influencer le comportement d’un consommateur en utilisant un ou plusieurs de ses sens (auditif, tactile, gustatif, olfactif ou visuel) dans le but de favoriser l’achat d’un produit ou d’un service.
Ces techniques vont indirectement pousser le consommateur à faire un achat sans qu’il s’en aperçoive.
Le marketing sensoriel a vu le jour en 1973 par Philip KOTLER, professeur de marketing international, qui cherchait une solution pour se différencier des concurrents autrement que par le prix de vente. Après de nombreuses recherches et expériences, il trouva la solution : miser sur l’ambiance des points de vente pour se différencier des autres.
Le marketing sensoriel est par la suite devenu populaire seulement à partir des années 2000.
Ces techniques sont aujourd’hui très souvent utilisées sur les produits eux-mêmes mais aussi dans les points de vente. On parlera ainsi d’expérience client.
Les différents types de marketing sensoriel
Le marketing auditif
Il permet à une marque de pouvoir être directement identifiable grâce à un son, qui peut-être une musique, une voix ou un jingle.
C’est le cas de la musique de la RATP avant une annonce par exemple.
Cependant, elle ne permet pas toujours d’identifier la marque. Elle peut être utilisée pour projeter le consommateur dans une ambiance spécifique, comme par exemple dans les salons de massage, par la présence d’une musique douce ou encore par la dominance d’une musique active et motivante dans les salles de sport.
Le marketing gustatif
Il a pour but de faire tester les produits au consommateur par le goût. Il s’agit très souvent de nourriture. Il est monnaie courante, dans certains endroits comme dans les marchés ou dans les fromageries, de goûter plusieurs produits avant d’acheter, ou encore de déguster plusieurs types de vin avant de choisir celui que l’on préfère.
Cela va bien entendu dépendre des goûts de chacun !
Le marketing tactile
Il va inciter le consommateur à toucher les produits qui l’intéresse, voire même les essayer (quand il s’agit de vêtement), afin de vérifier la matière et qualité du produit qu’il recherche. Il va ainsi être conforté (ou non) dans son acte d’achat.
Prenons l’exemple de Sephora où il est possible de tester la quasi-totalité des produits du magasin.
Le marketing olfactif
Il est présent dans de nombreux magasins et concerne souvent les produits de beauté (déodorants, shampoings…). C’est grâce à l’odeur que le client sera incité à acheter le produit. Cette technique est également utilisée dans certains points de vente par la diffusion d’odeurs. Si l’odeur est plaisante, le prospect sera plus enclin à acheter.
C’est le cas dans les boutiques de bonbons, les boulangeries ou encore dans les concessions automobiles (il est très courant que les vendeurs vaporisent dans les nouvelles voitures l’odeur du cuir).
Le marketing visuel
Il va souvent se traduire par la publicité, le but étant de nous donner envie visuellement. Cette technique est très bien utilisée par les agences de voyage, dans lesquelles on retrouve toujours des écrans géants qui font défiler des destinations de rêves.
L’expérience client au cœur des techniques de vente
Et si le but était de faire vivre une expérience unique et mémorable au client dans le but de le fidéliser ? C’est totalement l’objectif du marketing sensoriel, dans lequel nous allons chercher à déclencher une émotion ou une sensation chez une personne. Cela s’appelle : le marketing expérientiel.
Le client doit vivre une expérience immersive au sein du point de vente. Nous devons être plongés dans un univers. Comme c’est le cas dans les boutiques de Disneyland Paris, par exemple.
Certains magasins jouent sur les décors et l’ambiance du lieu, on parlera ici de théâtralisation du point de vente. De très bons exemples sont Nature & Découvertes dans le marais à Paris ou encore la boutique Lancôme sur les Champs-Elysées.
Le marketing expérientiel peut-être mis en place de deux façons : la première est à l’initiative du point de vente, pour le lancement d’un nouveau produit par exemple. La seconde est une collaboration avec les marques, mais nous entrons dans un autre sujet que nous n’aborderons pas dans cet article : les PLV et le merchandising.
On peut ainsi chercher à faire vivre une expérience hors du commun, pendant certaines périodes de fêtes, comme Noël ou Halloween par exemple. Et oui, nous allons également faire les boutiques pour l’ambiance du lieu ! La théâtralisation du point de vente peut également être faite tout au long de l’année.
Le rôle de nos émotions dans nos actes d’achat
C’est prouvé scientifiquement : nos émotions jouent un rôle dans nos actes d’achat !
Selon une étude, de Jack Morton, Survey en 2006, 70% des consommateurs pensent que les émotions les aident à 50% dans leur décision d’achat.
De plus, 66% des consommateurs déclarent que leur opinion sur la marque est modifiée positivement grâce à la mise en place du marketing sensoriel.
Le marketing sensoriel ça marche vraiment ?
La réponse est oui, mais comme toute communication, il y a parfois des flops ! Cette technique est tout de même de plus en plus utilisée, par les marques, et les lieux de vente.
Certaines entreprises préfèrent se concentrer sur un sens uniquement et cela fonctionne très bien ! C’est le cas de Coca Cola avec le bruit de la canette qui s’ouvre (audition) ou encore les chaussures Louboutin, que l’on reconnaît grâce à ses semelles rouges (la vision).
Cependant, d’autres marques en utilisent plusieurs, tel que Lush, qui utilise à la fois, le sens visuel, olfactif, tactile, et auditif. C’est également le cas de la marque Abercrombie et Fitch, qui elle se concentre sur trois sens : le tactile, l’olfactif l’auditif.
L’incitation à l’acte d’achat est-elle considérée comme un mensonge pour le client ?
Le marketing sensoriel n’est en aucun cas, un moyen de mentir ou de tromper le client.
Le but est de l’inciter à l’achat, mais il ne doit pas y avoir anguille sous roche sur la qualité des produits.
Cela n’a aucun intérêt de tromper un client car le but est de le fidéliser. Il est possible de se faire arnaquer une fois mais pas deux, ce qui donnera en effet une très mauvaise image de l’entreprise.
Le « nouveau marketing » consisterait ainsi à solliciter simultanément les 5 sens de votre prospect. Cela s’appelle la « polysensorialité ». Une technique difficile à mettre en place mais qui vaut le détour !